دیزنی جای پایش را در بازار محکم می‌کند. این استودیو نه‌تنها برای رقابت با نتفلیکس قصد راه‌اندازی یک سایت استریم آنلاین را دارد، بلکه به‌دنبال خرید کمپانی فاکس قرن بیست‌و‌یک است. دیزنی همچنین برنامه‌ریزی‌هایی دارد تا بتواند میزان کرایه فیلم – درصدی از فروش بلیت که سینماها به استودیو می‌پردازند – را برای اکران «جنگ‌های ستاره‌ای: آخرین جدای» به 65 درصد برساند؛ نشان دیگری از اعتماد به نفس بالای مدیران این استودیوی معظم.
البته این خواسته چندان هم بی‌دلیل نیست؛ دو ریبوت قبلی دیزنی بر «جنگ‌های ستاره‌ای: آخرین جدای» تقریبا 1.5 میلیارد دلار در بازار داخلی را روانه حساب آنها کرد که هرکدام پرفروش‌ترین فیلم سال شدند. بنابراین تصمیمات اخیر دیزنی تاکیدی است بر این‌که احتمالا آنها به قدرتمندترین استودیوی تاریخ هالیوود تبدیل خواهند شد. هرچند به‌نظر می‌رسد بازتولید استراتژی موفق آنها در آینده نزدیک تقریبا غیرممکن باشد.
این‌ها مواردی است که دیزنی را از سایر رقبایش متمایز می‌کند و از عوامل قدرت آنها در بازار محسوب می‌شوند:
- دیزنی سهم بازار کل را برای دومین سال پیاپی می‌برد
با آن‌که آنها فعلا با 17 درصد سهم بازار پس از برادران وارنر (20 درصد) در رتبه دوم قرار دارند، اما در ادامه سال‌جاری حاکم مطلق گیشه خواهند بود. با اکران «ثور: رگناروک» (فروش داخلی احتمالی 175 میلیون دلار)، «کوکو» (حدود 250-300 میلیون دلار) و احتساب فروش احتمالی هفته‌های نخست نمایش «جنگ‌های ستاره‌ای: آخرین جدای» (حداقل 450 میلیون دلار) مجموعا 900 میلیون دلار به فروش آنها اضافه خواهد شد و رقم کل را به 2.4 میلیارد دلار خواهد رساند. اختلاف فعلی دیزنی با برادران وارنر 250 میلیون دلار است که «لیگ عدالت» و «Father Figures» را پیش رو دارند. بنابراین دیزنی به سادگی و برای دومین بار پیاپی به رتبه اول خواهد رسید؛ سال گذشته با 26.3 درصد و طبق پیش‌بینی‌ها امسال نیز حداقل با 21 درصد سهم از فروش کل.
- پخش تنها هشت فیلم در سال!
فروش بالا و کسب رتبه اول سال توسط دیزنی زمانی جالب‌تر می‌شود که بدانیم این رقم فقط با پخش هشت فیلم به دست خواهد آمد! کم‌ترین تعداد فیلم برای کسب رتبه اول در تاریخ سینما، آن هم در حالی که کمپانی‌های رقیب معمولا بیش از دو برابر این تعداد را برای پخش در اختیار دارند و امسال برادران وارنر پخش 18 فیلم را برعهده دارد. آنها حدود چهار ماه از سال (از میانه ژوئن تا هفته گذشته در ابتدای نوامبر) هیچ فیلمی روی پرده نداشتند. با این‌حال تنوع محصولات دیزنی غبطه‌برانگیز است. آنها پخش آثار پیکسار («ماشین‌ها 3»، «کوکو»)، دنیای مارول («نگهبانان کهکشان»، «ثور، رگناروک»)، قصه‌های شاه و پری («دیو و دلبر»)، جهان خانگی دیزنی («موانا») حتی یک سری فیلم طولانی و قدیمی («دزدان دریایی کاراییب») و نهایتا با ارزش‌ترین چیز، سری «جنگ‌های ستاره‌ای» را در اختیار دارند. دیزنی برنامه پخش خود را به پروژه‌های جاه‌طلبانه و با گستردگی جهانی محدود کرده‌اند (به جز معدود انیمیشن‌های لابو اکشن یا کم و بیش یک سریال). وقتی هم به سراغ چیزی غیر از فرنچایز می‌روند، حتما باید یک اتفاق بزرگ باشد (مثل «چین خوردگی در زمان» که سال آینده اکران می‌شود).
- تاکید بر بلاک‌باسترها و بی‌توجه به دیگر ژانرها
در بین آثار برجسته و پرفروش سال 2017 فیلم‌های «آن» (ژانر وحشت)، «برو بیرون» (تریلر هیچکاکی با تم نژادی) و «دانکرک» (حماسه تاریخی) نیز دیده می‌شوند. دیزنی دیگر به آن بازارها توجهی ندارد. طبق معمول تمرکز دیزنی برای فصل جوایز بر انیمیشن و دستاوردهای فنی است؛ آن‌هم در سالی که با حضور آثار نام‌برده (به‌علاوه‌ی «زن شگفت‌انگیز»)، درگیری استودیوها با جوایز بیشتر خواهد بود.
شکی نیست که هرچه پروژه بزرگ‌تر باشد، موفقیت تجاری آن نیز عظیم‌تر است. اما استراتژی دیزنی در این‌جا نیز به صرفه‌جویی مالی می‌انجامد. هر پخش گسترده – خواه با بودجه تولید 5 میلیون یا 250 میلیون دلار – نیازمند بازاریابی سنگین و سرمایه‌گذاری بالا برای پخش است. بنابراین صرف این هزینه برای پروژه‌های بزرگ از نظر اقتصادی منطقی‌تر است.
- دیزنی قدرت بازار را افزایش داده است
دستاورد دیزنی در این بخش بیش از هر استودیوی دیگری در تاریخ سینما بوده است. به‌عنوان مثال کمپانی متروگلدوین مه‌یر در دهه‌های 30 و 40 میلادی حاکم مطلق مارکت بود اما دلیل آن دراختیار داشتن تعداد سینماهای بیشتر در آن برهه زمانی بود (در آن دوره استودیوها مالک سینماها بودند و هر استودیو فیلم‌های خودش را نشان می‌داد). امروز چنان سلطه‌ای ممکن نیست. تقریبا تمام مولتی‌پلکس‌ها مجموعه ثابتی از فیلم‌های رقیب را نشان می‌دهند و فیلمی حذف نمی‌شود.
تا چندسال اخیر، استودیوها جریان ثابتی از محصولات را با توالی مشخص و پشت سرهم روانه سینماها می‌کردند، چرا که احساس می‌کردند باید از فرصت پخش خود نهایت استفاده را ببرند تا اقتصاد سینماها را باز هم برای یک سال دیگر به خود وابسته سازند. اما دیزنی این مدل را تغییر داد؛ انتهای جولای و افت فروش باکس‌آفیس مصادف است با ناپدیدشدن دیزنی و فیلم‌هایش از سینماها. امسال از انتهای جولای تا ابتدای نوامبر، تنها در ماه سپتامبر بود که اکران «آن» کمی گیشه را تکان داد. سمبه پرقدرت دیزنی در انتهای سال کاملا جور غیبت در فصل کم‌جان اکران را می‌کشد. پیام روشن است: تماشاگران بدون اکران دوام نمی‌آورند.
خطرات رویکرد دیزنی
- فروش هر فیلم، بازگشت سرمایه یکسانی برای پخش کننده ندارد: درآمد استودیوها از آثار بزرگ بیش از آثار مستقل است، اما تماشای آثار بزرگ هزینه بیشتری برای بیننده‌ها دربر دارد. با رفتن دیزنی به سمت بلاک‌باسترهای تضمین‌شده و دوری از آثار مستقل، هزینه کرایه فیلم نیز ناگزیر افزایش می‌یابد. با این حساب درآمد سینماها از فیلم‌ها کمتر می‌شود و میل آنها به نمایش فیلم در سینمایشان نیز کاهش خواهد یافت. در مورد بینندگان نیز گرچه معمولا زمان بیشتری را در سینما می‌گذرانند، اما در قیمت بالاتر در بازار رقابتی، بر تصمیم تماشاگر نیز تاثیرگذار است.
- ریسک حضور با تعداد محدود: دیزنی بیش از هر استودیوی دیگری صاحب حق پخش فرنچایزهای بزرگ است و با محدودکردن حوزه فعالیتش به بلاک‌باسترها، اجبارا آثار محدودی را در سال توزیع می‌کند. آنها در این دوسال توانسته‌اند ترکیب خود را به خوبی کنترل کنند و بلاک‌باسترهای پرفروشی داشته باشند. با این‌حال این مسئله همیشه ممکن نیست. شکست تجاری «دزدان دریایی کارائیب: مرده‌ها قصه نمی‌گویند» زنگ خطری جدی برای دیزنی است که هر فرنچایز بالاخره روزی به پایان خود نزدیک می‌شود و زمانی که تعداد آثار در دست عرضه محدود است، عملکرد ناموفق تجاری چند فیلم می‌تواند بسیار خطرناک باشد و تراز مالی کل کمپانی را متاثر سازد.
- تهیه‌کنندگان در مقابل خلاقیت و جسارت می‌ایستند: با چنین رویکردی، تهیه‌کنندگان بر کار کارگردانان اعمال کنترل بیشتری خواهند داشت. مارول به یک کارگردان نیوزیلندی مثل تایکا وایتیتی فرصت عرض‌اندام می‌دهد که پیش‌تر آثار هنری ساخته است یا وارنر و دی سی کامیکز روی پتی جنکینز برای ساخت «زن شگفت‌انگیز» قمار می‌کنند، اما دیزنی با ادامه رویکرد پخش فیلم‌هایی با فروش تضمین‌شده، تهیه‌کنندگان را به سمت ساخت آثاری مبتنی بر فرمول‌های تکراری و مسیر قابل‌پیش‌بینی می‌برد.
استریم آنلاین؛ راه جایگزین
در کنار اکران عادی، تصمیم دیزنی برای راه‌اندازی شبکه استریم آنلاین می‌تواند مکمل مناسبی برای رویکرد اکران سینمایی آنها باشد. در سال‌های گذشته، دیزنی عناوینی همچون «ملکه کاتوه»، «سفر صد پایی»، «پل جاسوس‌ها» و «نجات اقای بنکس» را پخش کرده است که به‌نظر می‌رسد دیگر چنین آثاری در برنامه اکران دیزنی جایی ندارند. وب‌سایت استریم می‌تواند محل مناسبی برای عرضه این‌قبیل فیلم‌ها باشد و پذیرش روال نمایش این آثار به‌عنوان محصولات خانگی را آسان‌تر کند.
به‌هرروی تصمیمات جدید دیزنی اهمیت فراوانی دارند و با توجه به جایگاه ویژه این کمپانی، می‌تواند مسیر حرکت صنعت سینما در سال‌های آینده را با دگرگون سازد.